De plus en plus, l'image des vedettes et des célébrités est utilisée pour vendre des produits, pour faire la propagande d'une idée ou pour plaider en faveur d'une cause. Un phénomène social qui prend une telle importance, qu'il commence à être étudié dans les universités. Mais qu'y a-t-il derrière cette guerre médiatique de la célébrité qui nous transforme tous en consommateurs? Qu'est-ce que Jody Foster, Lise Dion, Morgan Freeman et Mario Pelchat ont en commun? Ils ont tous les quatre une valeur commerciale qui est liée à leur célébrité. De Québec à Hollywood, à la grandeur de la planète, nous vivons à l'heure du marché de la célébrité. Un système qui n'a qu'un but : séduire les consommateurs. Les vedettes sont-elles conscientes de leur influence et de leurs responsabilités?

Par un beau samedi matin du moi de juin, il y a foule le long de Sunset Boulevard à Hollywood. Mais qui attendent-ils? Le président? La réincarnation d'Elvis? Non, tous ces gens veulent simplement voir Sara Michelle Gellar en chair et en os. L'interprète de Buffy à la télé joue dans le film Scooby Doo, et sa célébrité, bien que récente, a déjà tout un pouvoir d'attraction.

Sans la célébrité, que deviendrait notre économie? Selon Irwing Rein, professeur en communications, «les gens n'achèteraient pas de livres, ils n'iraient pas au cinéma, il n'y aurait plus d'émissions de télé... Notre société serait terne, homogène et sans marques. Ce serait très monotone!» Depuis quelques années, la célébrité est devenue un véritable moteur de l'économie américaine, même les universités offrent des cours sur le phénomène. A Chicago, le professeur Rein étudie la célébrité d'un point de vue de marketing. «Pour moi, la célébrité c'est combien une personne peut rapporter», explique-t-il. «Est-ce qu'elle peut remplir un stade ou un aréna ? Est-ce qu'elle peut aider à promouvoir une cause? C'est ça la célébrité pour moi.»

Plus que jamais, la célébrité est utilisée pour vendre. Vendre des magazines, des films, des produits, même les journaux quotidiens l'exploitent pour attirer les acheteurs vers de vraies nouvelles. Fasciné par le culte de la célébrité, le sociologue Josh Gamson a écrit un livre sur le sujet, et enseigné la matière à la prestigieuse Yale University. «Pour le public bien souvent ce n'est souvent rien de plus qu'un jeu mais pour les gens de l'industrie, c'est très sérieux, en raison des sommes qui sont en jeu.»

L'échelle de consommation de la célébrité

Le professeur Irvin Rein croit que la célébrité moderne n'a vraiment qu'un seul but : faire consommer, de plus en plus. «On peut dire qu'on a entendu parler de Brad Pitt, mais c'est passif. C'est une autre chose d'acheter, d'aller voir ses films, ou d'aller le voir en personne. Voilà ce que représente mon échelle.»Pour mesurer le phénomène, il a développé une échelle de consommation de la célébrité.

Au plus bas niveau, il y a les passifs, qui s'intéressent peu aux vedettes et ne dépensent pas d'argent. Viennent ensuite les amateurs. Eux vont au cinéma, achètent des CD et constituent la catégorie la plus peuplée. Suit les collectionneurs qui acquièrent des objets comme des chandails imprimés de l'image de Britney Spears, des statuettes d'Elvis. Puis, on retrouve les groupies qui cherchent à interagir avec la vedette. «À chaque échelon, ils consomment plus, ils dépensent plus, et dans l'échelle, ils deviennent plus visibles aux yeux de ceux qui vendent les célébrités.» Plus on monte dans l'échelle, plus on se rapproche des stars jusqu'à atteindre la marche suivante dans l'échelle, celle des initiés. Par exemple, le coiffeur d'une vedette, ou un chasseur d'autographes. L'avant dernière marche est celle de l'entourage de la vedette où on retrouve entre autres les gérants.

C'est au sommet de l'échelle que les choses se gâtent parfois. Le professeur Rein rappelle que le culte de la célébrité peut mener jusqu'à la dernière marche, celle de l'obsession, qui peut devenir violente comme ce fut le cas lors du meurtre de John Lennon. Évidemment, les marchands de la célébrité ne veulent pas de ce genre de fanatiques, mais en considérant l'argent qui est en jeu, il est impossible de se cacher. Plus les gens sont célèbres, plus ils peuvent attirer l'attention. Cette attention devient un produit qui se vend et qui s'achète.